Ausschnitt aus dem Fazit:
"(.....)Mithilfe eines experimentellen Onlinefragebogens gingen wir schließlich der Frage nach, ob Marken einen Einfluss auf die Persönlichkeitseinschätzungen von Menschen ausüben. Abgebildete Personen sollten anhand einer Skala im Hinblick auf verschiedene Charaktermerkmale beurteilt werden. Es gab jeweils drei Versionen der abgebildeten Personen: Eine mit Lacoste-Logo, eine mit Nike-Logo und eine ohne Markenlogo (Kontrollgruppe). Zunächst berechneten wir die durchschnittlichen Unterschiede im Gesamtmodell, also über mehrere Motive zusammengenommen. Anschließend widmeten wir uns der Analyse der einzelnen Motive.
Bei der Prüfung des Gesamtmodells zeigte sich bei der deutschen Stichprobe, dass die abgebildeten Personen ohne Marke im Durchschnitt „sympathischer“ und „ehrlicher“ wirkten. Die abgebildeten Personen mit Lacoste-Logo wirken „eingebildeter“. Bei den anderen untersuchten Eigenschaften zeigten sich keine signifikanten Unterschiede. Bei der koreanischen Stichprobe wirkten die abgebildeten Personen mit Nike „selbstbewusster“ und „wohlhabender“, während die Personen mit Lacoste-Symbol durchschnittlich etwas „sympathischer“ wirken. Hier zeigt sich also ein deutlicher Unterschied: Bei der deutschen Stichprobe wirken die Marken eher negativ, Personen ohne Markensymbol werden hier tendenziell besser eingeschätzt. Bei der koreanischen Stichprobe wirken sie eher positiv.
Bei der Analyse der einzelnen Motive zeigte sich, dass je nach abgebildeter Person (Rapper, Familienvater, Tennisspielerin etc.) die Markeneffekte unterschiedlich ausfallen.
Bei der deutschen Stichprobe wurden bei drei Motiven die Lacoste-Träger am „wohlhabendsten“ eingeschätzt. Der abgebildete „Rapper“ wirkte entgegen dem Gesamttrend mit Markensymbolen „zuverlässiger“ und „intelligenter“. Die abgebildete Tennisspielerin wirkte mit Nike-Symbol „ehrlicher“. Ansonsten wurden die Personen ohne Markensymbol gemäß dem Gesamtmodell häufig als „sympathischer“ betrachtet.
Bei der koreanischen Stichprobe zeigte sich, dass bei zwei Motiven keine signifikanten Unterschiede vorlagen. Bei den übrigen Motiven wurden die Markenträger, wie beim Gesamtmodell, als „selbstbewusster“, „sympathischer“ etc. beurteilt.
In einem weiteren Motiv haben wir die Wirkung eines „gefälschten“ Lacoste-Logos untersucht. Bei der deutschen Stichprobe wurde die abgebildete Person mit dem originalem Lacoste-Logo als „wohlhabender“ eingeschätzt, als die Person mit dem „gefälschten“ Logo. Bei der koreanischen Stichprobe, wurde die Person mit dem „gefälschten“ Logo deutlich negativer eingeschätzt. In der Version mit original Lacoste-Logo war der durchschnittliche Wert bei der Variable „ehrlich“ erkennbar höher ausgeprägt.
Es zeigten sich also signifikante Unterschiede zwischen den Markenträgern, allerdings waren diese zumeist nicht besonders stark ausgeprägt. Die Erklärungskraft der „Marke“ für die Beurteilung einer abgebildeten Person, erscheint folglich als äußerst gering. Die Beurteilung einer Person, kann demzufolge nur zu einem geringen Prozentsatz mit den von uns untersuchten Marken erklärt werden.
Die Verbindung zwischen Lebensstil (gemessen anhand der Verteilung von Einkommen und Bildungsabschluss) und der Beurteilung der Markenträger konnte von uns aufgrund der Datenlage nicht hinreichend untersucht werden. Wir konzentrierten uns daher auf die Fragen nach der Beliebtheit und dem Besitz von Nike- und Lacoste-Kleidungsstücken. Hier zeigte sich für die deutsche und die koreanische Stichprobe lediglich, dass Personen mit hohem Einkommen und hoher Bildung häufiger Lacoste-Kleidung besitzen als Personen mit niedrigem Einkommen. Zudem erscheint die Marke Nike in Deutschland bei Personen mit geringem Einkommen etwas beliebter als bei Personengruppen mit hohem Einkommen.(....)"
Die gesamte Studie finden Sie zum kostenlosen Download unter folgendem Link:
http://www.filedealer.com/freeupload/1c ... 527999.pdf
Vielen Dank noch einmal für die Teilnahme und Ihr Interesse an der Studie
Dieter Scholven
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